Pelle spenta e disidratata, capelli stressati, macchie e gonfiore sono gli effetti dell’estate che preoccupano maggiormente. Secondo l’indagine Cod Marketing, il 78% nota al rientro almeno un cambiamento estetico che vorrebbe correggere. E settembre si trasforma nel “secondo Capodanno” della cura di sé
L’abbronzatura c’è ancora, ma l’effetto vacanza comincia a svanire. E davanti allo specchio arrivano i primi conti con sole, caldo, mare e settimane trascorse all’aria aperta. 7 italiane su 10 al rientro dalle vacanze dichiarano di non sentirsi esteticamente al meglio, mentre il 78% nota almeno un cambiamento di viso, corpo o capelli che vorrebbe correggere.
È quanto emerge dalla nuova indagine di Cod Marketing – azienda italiana che supporta i centri estetici professionali nel percorso di crescita attraverso strategie digitali, acquisizione clienti e sviluppo di processi di marketing strutturati. L’indagine è stata condotta su un campione di 1.000 donne tra i 30 e i 60 anni, coinvolte attraverso il panel di centri estetici italiani seguiti dall’agenzia e distribuiti in diverse regioni del territorio nazionale.
Ne emerge un vero e proprio “post vacation beauty effect”: finita la stagione di sole, mare, tintarella e vita all’aria aperta, settembre diventa il mese in cui le italiane tornano a osservare con maggiore attenzione pelle e corpo e sentono la necessità di recuperare idratazione, luminosità e benessere. Non è un fenomeno marginale. Il beauty rappresenta ormai una componente consolidata dei consumi degli italiani: nel 2025 i consumi cosmetici nel nostro Paese hanno raggiunto 12,8 miliardi di euro, in crescita del 3,2%, mentre la cura della pelle rappresenta la prima categoria del mercato, con 4,3 miliardi di euro di acquisti.
IL CONTO DELL’ESTATE: PER IL 64% PELLE PIÙ SECCA, IL 42% VEDE NUOVE MACCHIE
Ma che cosa vedono le italiane quando si guardano allo specchio dopo le vacanze? Al primo posto c’è la disidratazione del viso, segnalata dal 64% delle intervistate. Il 61% nota capelli più secchi, sfibrati o difficili da gestire e il 58% percepisce la pelle del corpo più secca rispetto all’inizio dell’estate. Ma c’è anche un altro effetto che preoccupa: il 42% dichiara di aver notato macchie o discromie più evidenti, mentre il 46% lamenta maggiore gonfiore o ritenzione e il 35% percepisce il viso meno luminoso. Quando viene chiesto quale sia il principale “segno dell’estate” che vorrebbero cancellare, il 31% indica proprio macchie e discromie, seguito dalla pelle secca o spenta (27%), gonfiore e ritenzione (18%), capelli stressati (14%) e imperfezioni (6%). L’esposizione solare può effettivamente contribuire all’invecchiamento cutaneo e alla comparsa di macchie: i raggi UVA sono associati a fotoinvecchiamento, rughe e age spots, mentre luce solare e luce visibile possono contribuire all’iperpigmentazione.
SETTEMBRE È IL NUOVO GENNAIO: IL 74% VUOLE “RICOMINCIARE DA SÉ”
Ma l’indagine fotografa un fenomeno che va oltre la pelle. Per molte donne settembre sembra assumere lo stesso valore simbolico di gennaio: finite le vacanze, ricominciano lavoro, scuola e routine quotidiana e cresce contemporaneamente il desiderio di riprendere in mano il proprio benessere. Alla domanda “Con l’arrivo di settembre senti il desiderio di cambiare qualcosa delle tue abitudini?”, il 74% risponde sì. Il 53% dichiara di voler tornare a prendersi maggiormente cura di sé, il 41% vuole riprendere con maggiore regolarità l’attività fisica, il 37% pensa di modificare l’alimentazione e il 32% vuole cambiare la propria beauty routine. Il 28%, invece, programma o vorrebbe programmare un trattamento estetico professionale. Non sorprende quindi che il 71% consideri settembre il momento ideale dell’anno per “rimettersi in cura” dopo gli eccessi o le abitudini meno regolari dell’estate.
ADDIO ALLA “TINTARELLA A TUTTI I COSTI”: VINCE LA LUMINOSITÀ
Cambia anche il concetto di bellezza associato al rientro. Se tradizionalmente settembre significava soprattutto cercare di mantenere il più a lungo possibile l’abbronzatura conquistata durante le vacanze, oggi le priorità sembrano essere altre. Alla domanda “Qual è il risultato estetico che vorresti ottenere per primo dopo l’estate?”, il 38% indica una pelle del viso più luminosa, il 26% vuole recuperare idratazione, il 18% desidera sentirsi più tonica e leggera, soprattutto a livello del corpo, mentre il 12% punta soprattutto a rendere più uniforme l’incarnato. Soltanto in seconda battuta emerge il desiderio di conservare la tintarella: il 55% vorrebbe prolungare l’aspetto luminoso e dorato della pelle, ma senza rinunciare alla sua salute e alla sua qualità. Il dato suggerisce quindi un cambiamento culturale interessante: l’obiettivo non sembra più essere semplicemente apparire abbronzate, ma apparire curate.
DOPO LE VACANZE IL 67% VORREBBE UN TRATTAMENTO PROFESSIONALE
Il rientro genera anche una nuova propensione alla cura professionale. Il 67% delle intervistate dichiara che dopo l’estate sentirebbe il bisogno di concedersi almeno un trattamento professionale per viso o corpo e quasi una donna su due (49%) sarebbe disponibile a destinare a settembre un budget maggiore del solito alla cura personale, purché il trattamento venga individuato sulla base delle reali necessità della propria pelle. Tra gli interventi maggiormente desiderati figurano i trattamenti idratanti e illuminanti per il viso (52%), seguiti da quelli dedicati a macchie e uniformità dell’incarnato (39%), dai trattamenti corpo drenanti e rimodellanti (37%), dall’esfoliazione e rigenerazione della pelle (34%) e dai percorsi dedicati a tonicità e compattezza (29%). Ma proprio qui emerge uno dei risultati più interessanti della ricerca: desiderio di intervenire e conoscenza non sempre vanno di pari passo.
BEAUTY POST-ESTATE, UNA DONNA SU DUE NON SA DA DOVE COMINCIARE
Il 51% delle intervistate ammette infatti di non sapere con certezza di quale trattamento abbia realmente bisogno la propria pelle dopo l’estate. E il fai-da-te continua ad avere un peso importante. Il 44% cerca consigli sui social o online, il 39% acquista autonomamente nuovi prodotti cosmetici, mentre solo il 36% dichiara di rivolgersi subito a un professionista per una valutazione personalizzata. A complicare il quadro sono anche alcuni falsi miti ancora molto diffusi. Secondo la rilevazione, il 62% delle donne intervistate crede ad almeno una convinzione errata sulla cura della pelle dopo l’estate. Tra le più diffuse c’è l’idea che una pelle abbronzata sia necessariamente una pelle sana (38%), che esfoliare significhi inevitabilmente “cancellare” l’abbronzatura (35%) o che sia sufficiente aumentare l’idratazione domestica per rispondere a qualsiasi necessità della pelle dopo mesi di esposizione a sole e caldo (32%).
DAL TRATTAMENTO ALLA CONSULENZA: CAMBIA IL RUOLO DEL CENTRO ESTETICO
«Quello che osserviamo nei centri estetici con cui lavoriamo è un cambiamento molto interessante: la cliente non cerca più soltanto “un trattamento”, ma ha sempre più bisogno di capire che cosa sia davvero adatto a lei – spiega Marian Bornaz, Ceo di Cod Marketing – Settembre, in questo senso, rappresenta un momento strategico. Le donne tornano dalle vacanze motivate a prendersi cura di sé, ma spesso arrivano con una quantità enorme di informazioni raccolte attraverso social, influencer, prodotti e trend che non necessariamente corrispondono alle necessità individuali. Il valore del professionista sta sempre più nella capacità di leggere il bisogno, costruire un percorso e accompagnare la cliente nel tempo».
Una trasformazione che riflette anche l’evoluzione dell’intero comparto beauty italiano. Nel 2025 l’industria cosmetica nazionale ha raggiunto 18 miliardi di euro di fatturato, mentre l’intera filiera allargata vale 49 miliardi di euro e coinvolge circa 500 mila occupati. E la spesa cosmetica mostra una particolare stabilità anche nei periodi di incertezza economica, confermando quanto la cura personale venga sempre meno percepita come un consumo puramente voluttuario.
IL “BEAUTY RESET”: NON CANCELLARE L’ESTATE, MA RIPARTIRE DALLA PROPRIA PELLE
Il vero trend del rientro 2026 sembra dunque essere il beauty reset. Non una corsa a cancellare l’abbronzatura o gli effetti delle vacanze, ma la volontà di riportare l’attenzione sulla qualità della pelle e sul proprio benessere. Per il 69% delle intervistate, infatti, prendersi cura del proprio aspetto al rientro significa soprattutto “sentirsi nuovamente bene con se stessa”; solo il 17% indica come motivazione principale il desiderio di apparire più giovane e appena il 9% quello di adeguarsi a un modello estetico. Un dato che racconta forse il cambiamento più significativo: il beauty post-estate si sposta dalla correzione alla cura, dall’apparire al sentirsi bene.