Tra la forte espansione della skincare maschile e le nuove regole europee contro il greenwashing, aumenta la richiesta di prodotti autenticamente naturali e certificati come quelli NATRUE.
Bruxelles, 25 giugno 2026 – La skincare maschile non è più una nicchia. In Italia e nel resto d’Europa cresce il numero di uomini che considera la cura della pelle parte integrante del proprio benessere quotidiano, spingendo un mercato sempre più orientato verso prodotti naturali, sicuri e attenti all’ambiente. Una trasformazione che sta cambiando profondamente il settore della cosmesi e rendendo sempre più centrale il ruolo degli standard indipendenti come quello NATRUE, Associazione no profit che dal 2007 promuove e protegge l’autentica cosmesi naturale e biologica.
Secondo una ricerca di ResearchAndMarkets, il mercato globale della skincare maschile raggiungerà i 28 miliardi di dollari entro il 2031, per la società globale di ricerche di mercato Global Market Insights il segmento della cura del viso maschile ha già raggiunto i 19,6 miliardi di dollari nel 2024 e potrebbe arrivare a 31,7 miliardi entro il 2034, con una crescita media annua del 4,9%.
Anche in Italia il fenomeno continua a consolidarsi. Il settore della skincare maschile vale oltre 141 milioni di euro e, secondo il monitor continuativo di EngageMinds Hub dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Cremona, circa il 19% degli uomini utilizza principalmente prodotti per la cura della pelle e anti-aging. Dalla Gen Z agli over 40, il grooming evolve da gesto estetico occasionale a pratica quotidiana legata a salute, self-care e qualità della vita. Per NATRUE, la crescita della beauty routine maschile riflette un cambiamento culturale più ampio, guidato da consumatori sempre più informati e sensibili alla composizione dei prodotti, alla sostenibilità delle formulazioni e all’affidabilità dei claim ambientali. Essere attenti all’ambiente non è più un elemento di distinzione: è ormai un requisito di base. La vera domanda non è se i marchi risultino sostenibili, bensì quale valore aggiunto siano in grado di offrire oltre questo standard. In particolare, le nuove generazioni mostrano una crescente sensibilità verso l’impiego di ingredienti bio e naturali, routine essenziali e prodotti percepiti come coerenti con i propri valori.
Tra gli ingredienti naturali più apprezzati nella skincare maschile certificata NATRUE figurano aloe vera e cetriolo, ideali per lenire la pelle dopo la rasatura; tea tree oil e legno di cedro, efficaci nel riequilibrare la produzione di sebo e contrastare acne e impurità; oltre a burro di karité, olio di argan e tè verde, scelti per le loro proprietà idratanti, nutrienti e antiossidanti. Sempre più diffuse anche formulazioni con camomilla ed eucalipto, utili per ridurre le infiammazioni, e con menta e salvia, impiegate nella cura dei capelli.
Anche i dati Mintel, tra il 2022 e il 2024 attestano che l’utilizzo di prodotti skincare da parte degli uomini è aumentato del 68% negli Stati Uniti, mentre in Europa cresce soprattutto la domanda di cosmetici sostenibili e rispettosi dell’ambiente, in particolare in Paesi come Italia e Germania.
Parallelamente alla crescita del mercato aumenta però anche il rischio di greenwashing. Come evidenzia uno studio della Commissione Europea, il 53% dei claim ambientali risulta vago, fuorviante o non supportato da prove sufficienti. Una criticità che riguarda sempre più anche il comparto beauty, dove termini come ‘naturale’, ‘green’ o ‘sostenibile’ vengono spesso utilizzati senza standard chiari o verifiche indipendenti, alimentando il fenomeno del greenwashing, contro il quale NATRUE è da anni in prima linea.
In questo contesto assume particolare rilevanza la Direttiva UE 2024/825, che entrerà in vigore il 27 settembre 2026 introducendo regole più severe contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli. La normativa stabilisce che i claim ambientali dovranno essere supportati da dati verificabili, processi tracciabili e certificazioni indipendenti. Per NATRUE, questo passaggio rappresenta un momento decisivo per il futuro della cosmesi naturale e biologica: in un mercato sempre più affollato da promesse ‘green’, le certificazioni indipendenti diventano uno strumento essenziale per garantire trasparenza, aiutare i consumatori a compiere scelte realmente consapevoli e i marchi a rispettare le normative ed evitare multe o sanzioni.
Lo standard NATRUE prevede infatti criteri rigorosi per la certificazione della cosmesi naturale e biologica: le formulazioni devono contenere esclusivamente ingredienti naturali o natural-identici, mentre sono vietati ingredienti petrolchimici e profumazioni sintetiche. Inoltre, per garantire la massima trasparenza verso i consumatori, tutti i prodotti certificati vengono verificati da enti indipendenti terzi.
Per NATRUE, la crescita della skincare maschile conferma come il futuro del beauty sarà sempre più orientato ad autenticità, sostenibilità e consumo consapevole: valori destinati a guidare anche la nuova generazione di consumatori uomini.
Per maggiori informazioni www.natrue.org
About NATRUE
Con sede a Bruxelles, NATRUE è l’Associazione Internazionale per la Cosmesi Naturale e Biologica. Dal 2007 promuove e protegge l’autentica cosmesi naturale e biologica. Attualmente oltre 65 aziende partner a livello internazionale aiutano NATRUE a modellare il futuro della cosmesi naturale e biologica. Il logo NATRUE permette di riconoscere immediatamente i prodotti che contengono un’elevata percentuale di ingredienti naturali o biologici. Lo standard definisce 13 categorie di prodotto, differenziando ad esempio creme, oli, shampoo e prodotti per l’igiene orale, così da ottenere il massimo livello di naturalità tenendo conto della funzionalità del prodotto cosmetico. Rigorosi criteri e processi di certificazione indipendenti garantiscono il più alto grado di qualità della cosmesi naturale e biologica nell’interesse dei consumatori. Oltre 10.100 prodotti e materie prime portano il marchio NATRUE in tutto il mondo.